Η ιστορία της οικογένειας ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της οικογενειακής επιχείρησης
Αλέξης Κομσέλης
Οι οικογενειακές επιχειρήσεις βασίζονται τις περισσότερες φορές σε μια οικογενειακή παράδοση, την ιστορία της οικογένειας. Η ιστορία αυτή υφαίνει σταδιακά και το αφήγημα της επιχείρησης δημιουργώντας με αυτόν τον τρόπο έναν άρρηκτο δεσμό οικογένειας και επιχείρησης. Μια πρόσφατη μελέτη των Ge, De Massis & Kotlar, δείχνει ότι οι οικογενειακές επιχειρήσεις, ακόμη και οι νέες όπου δεν εμπλέκονται οι προηγούμενες γενιές, μπορούν να χρησιμοποιήσουν το παρελθόν της οικογένειας για να δημιουργήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στο παρόν. Η δημιουργία μιας στρατηγικής αφήγησης του οικογενειακού ιστορικού ευνοεί την ανάπτυξη δυνατών δεσμών με τους πελάτες, τους προμηθευτές και το ευρύτερο περιβάλλον της επιχείρησης.
Ο ρόλος της οικογενειακής ιστορίας και της παράδοσης αναλύεται σε πολλές έρευνες που σχετίζονται με την οικογενειακή επιχειρηματικότητα. Η ιστορία και η παράδοση αναδεικνύονται ως σημαντικά στοιχεία για την προσήλωση των μελών της οικογένειας σε κοινούς στόχους, την επίλυση διαφορών και την ανθεκτικότητα της επιχείρησης σε δύσκολες συνθήκες. Πώς μπορεί όμως η ιστορία, το αφήγημα της οικογένειας να δημιουργήσει πλεονέκτημα για την επιχείρηση της έναντι των ανταγωνιστών της;
Προκειμένου να αποκτήσουν το πολυπόθητο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, οι οικογενειακές επιχειρήσεις πρέπει να φτιάξουν το σωστό «σενάριο», την στρατηγική αφήγηση της ιστορίας της επιχειρηματικής οικογένειας που στοχεύει σε ανθρώπους εκτός οικογένειας. Ακολουθούν τρεις χρηστικές λύσεις που μπορούν να υιοθετήσουν οι οικογενειακές επιχειρήσεις για να δημιουργήσουν ένα αφήγημα που απευθύνεται στο περιβάλλον της επιχείρησης:
- Η ιστορία της οικογένειας ως στοιχείο ταύτισης
Κάθε οικογένεια έχει τη δική της ιστορία, η οποία εντάσσεται σε ένα ευρύτερο ιστορικό πλαίσιο και εξελίσσεται παράλληλα με τις αναρίθμητες ιστορίες άλλων οικογενειών. Η οικογενειακή επιχείρηση μπορεί να συσχετίσει το οικογενειακό ιστορικό με την ευρύτερη ιστορία των καιρών και έτσι να δημιουργήσει δεσμούς την κοινωνίας. Το κοινό αφήγημα και η ταύτιση μέσα από το παρελθόν κάνει τις οικογενειακές επιχειρήσεις συνοδοιπόροους των προηγούμενων γενεών και μέρος του αφηγήματος στο οποίο εκτίθενται οι επόμενες. Δημιουργείται έτσι μια συναισθηματική ταύτιση μέσα από τα κοινά ιστορικά γεγονότα που διαμόρφωσαν την εξέλιξη της οικογένειας.
- Η ιστορία της οικογένειας ως εγγύηση μακροβιότητας
Η στρατηγική προσέγγιση της ιστορίας της οικογένειας επιτρέπει την αφήγηση γεγονότων του παρελθόντος της που συνδέονται με την γενιά η οποία διοικεί σήμερα την οικογενειακή επιχείρηση. Με αυτόν τον τρόπο, δημιουργούνται δεσμοί σε επίπεδο χρόνου, συσχετίζοντας το παρόν με το παρελθόν. Έτσι, αναδεικνύεται η κληρονομιά που φέρει η οικογενειακή επιχείρηση τονίζοντας την μακροβιότητα της που με την σειρά της δημιουργεί ένα ξεχωριστό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε έναν κλάδο που πιθανώς χαρακτηρίζεται από σύντομους κύκλους επιχειρηματικής ζωής.
- Η ιστορία της οικογένειας ως σημείο αφετηρίας για την νέα γενιά
Σε κάθε οικογένεια, η παράδοση συνδιαμορφώνει την ιστορία που δημιουργούν οι νεότερες γενιές. Συνδέοντας την ιστορία της επιχείρησης με αυτήν της οικογένειας, η γενιά που την διοικεί αποκτά βαθιά θεμέλια για να αναπτύξει την επιχείρηση μέσα από νέα μονοπάτια. Δεν ξεκινάει δηλαδή από το μηδέν την προσπάθεια, αλλά διαθέτει ήδη τα διαπιστευτήρια για την αγορά. Με όχημα την ιστορία, η εκάστοτε νέα γενιά μπορεί να αξιοποιήσει την κεκτημένη ταχύτητα της επιχείρησης για να επεκτείνει την εμβέλεια της επιχείρησης στην υφιστάμενη αγορά ή να αναπτύξει νέες ευκαιρίες.
Οι παραπάνω διαπιστώσεις οδηγούν σε μια σειρά από πρακτικά εργαλεία και τακτικές αξιοποίησης της οικογενειακής ιστορίας. Για παράδειγμα:
- Δείτε την οικογενειακή σας ιστορία με τα μάτια της αγοράς. Ποια στοιχεία της αφορούν πελάτες, προμηθευτές και την ευρύτερη κοινότητα; Πώς μπορείτε να τα τεκμηριώσετε και να συνθέσετε το αφήγημα της επιχειρηματική οικογένειας; Πώς σας διαφοροποιούν από τους ανταγωνιστές σας;
- Συνδέστε την ιστορία με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Σε ποιο συναίσθημα απευθύνονται τα επιμέρους στοιχεία της ιστορίας σας;
- Αφήστε κάθε γενιά στην οικογένεια να γράψει την ιστορία με τον τρόπο που την εκφράζει. Πώς μπορεί η αφήγηση της ιστορίας να ενθουσιάζει τις νεότερες γενιές;
- Αναδείξτε τη διασύνδεση παράδοσης και καινοτομίας στην ιστορία της οικογένειας. Ποιοι ήταν οι πρωτοπόροι της κάθε γενιάς; Πώς δικαιολογεί η καινοτομία την (μακρά) ιστορία της οικογένειας;
- Συνδέστε την ιστορία σας με τον τόπο και τον χρόνο. Ποια στοιχεία της οικογενειακής ιστορίας φέρνουν νέους πελάτες στην επιχείρηση; Και ποια διατηρούν την σχέση με τους υφιστάμενους;
- Αναδείξτε τη διαφορετικότητα της επιχείρησης μέσα από την διαφορετικότητα μελών της οικογένειας. Στην οικογένεια υπήρξαν γυναίκες που πρωτοπόρησαν σε εποχές που αυτό δεν ήταν αναμενόμενο; Υπήρξαν μέλη της οικογένειας που ήταν «μπροστά από την εποχή τους»;
Η ιστορία αποτελεί διαχρονικά ένα από τα σημαντικότερα εργαλεία του marketing. Μελετώντας οικογένειες, μικρές και μεγάλες, διαπιστώνουμε ότι συχνά υπολείπονται στην στρατηγική εξιστόρηση και αναλώνονται σε μια απλή αναφορά στο παρελθόν. Έτσι όμως χάνουν ένα πολύτιμο εργαλείο που έχουν στη διάθεσή τους. Η ιστορία της οικογένειας δεν είναι μόνο για εσωτερική κατανάλωση. Η σωστή και ταπεινή εξωτερίκευσή της μπορεί να εμπνεύσει και να ενθουσιάσει, δημιουργώντας ένα μοναδικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που δύσκολα αντιγράφεται.
________
Το παρόν άρθρο βασίζεται στην δημοσίευση «Using Family History for Competitive Advantage» των Bingbing Ge , Alfredo De Massis και Josip Kotlarτης που δημοσιεύθηκε στο familybusiness.org στις 19/09/2023. Δημοσιεύθηκε στο πλαίσιο του FamBiz Toolkit, της πρωτοβουλίας του Alba Graduate Business School σε συνεργασία με την NN Hellas για την ενδυνάμωση της νέας γενιάς των οικογενειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα.
