Σε αυτούς τους καιρούς σημαντικών αλλαγών και αβεβαιότητας, η καινοτομία προϊόντων και υπηρεσιών παραμένει η ζωτική δύναμη των οικογενειακών επιχειρήσεων. Χωρίς καινοτομία, οι πρωτοπόροι ανταγωνιστές θα καταστήσουν τα υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες παρωχημένα ή θα παγιδεύσουν μια οικογενειακή επιχείρηση σε ένα συνεχές κυνήγι των εξελίξεων.
Λόγω της διαγενεακής και μακροχρόνιας λειτουργίας, οι οικογενειακές επιχειρήσεις χρειάζεται να προσαρμοστούν στην αγορά και να αλλάξουν τη στρατηγική καινοτομίας τους περισσότερες φορές σε σχέση με μη οικογενειακές. Με αυτόν τον τρόπο διασφαλίζεται άλλωστε η επιβίωση και η ανάπτυξη από γενιά σε γενιά. Αυτό συχνά αποτυπώνεται σε μερικές έρευνες ως έλλειψη καινοτομίας σε οικογενειακές επιχειρήσεις, ενώ σε άλλες ως εργαλείο προσαρμοστικότητας και επιβίωσης. Οπότε, σε πολλές περιπτώσεις βλέπουμε οικογενειακές επιχειρήσεις να υπερτερούν των μη οικογενειακών ιδίου μεγέθους σε θέματα καινοτομίας. Το βασικό ερώτημα είναι: «Τι επιτρέπει σε ορισμένες οικογενειακές επιχειρήσεις να υιοθετήσουν μια πιο τολμηρή στρατηγική καινοτομίας προϊόντων και υπηρεσιών αντί για μια πιο συντηρητική;»
Σε αυτό το άρθρο που βασίζεται στην έρευνα του Mat Hughes και των συνεργατών του, θα παρουσιάσουμε τους διαφορετικούς τύπους στρατηγικών καινοτομίας προϊόντων και υπηρεσιών που χρησιμοποιούν οι οικογενειακές επιχειρήσεις, τους παράγοντες που ενισχύουν τη χρήση της μιας ή της άλλης στρατηγικής και τη σημασία του σχεδιασμού της πορείας καινοτομίας μιας οικογενειακής επιχείρησης. Το ουσιαστικό συμπέρασμα της ανάλυσης είναι ότι η ενεργή συμμετοχή των νεότερων γενεών δίνει ώθηση στους τύπους καινοτομίας που ενισχύουν τα υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες μιας οικογενειακής επιχείρησης, ενώ παράλληλα ανοίγει την επιχείρηση σε νέες ευκαιρίες.
Δύο τύποι στρατηγικής καινοτομίας
Δεν είναι όλες οι προσεγγίσεις στην καινοτομία ίδιες. Οι οικογενειακές επιχειρήσεις που καλούνται να επιλέξουν μια στρατηγική καινοτομίας συνήθως έλκονται από έναν από τους δύο κυρίαρχους τύπους που ανέδειξε η έρευνα. Ο πρώτος τύπος στρατηγικής καινοτομίας εστιάζει στην εκμετάλλευση (exploitation-focused innovation strategy). Δίνει δηλαδή έμφαση στη βελτιστοποίηση των υπαρχόντων προϊόντων και υπηρεσιών ή των διαδικασιών που τα διαμορφώνουν. Η βελτιστοποίηση των διαδικασιών μπορεί να αφορά την υψηλή ποιότητα παραγωγής ή παροχής, τη μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας του κόστους, τη βελτίωση της ποιότητας ή την προσθήκη νέων χαρακτηριστικών σε υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτή η προσέγγιση στην καινοτομία μπορεί να θεωρηθεί ως δίχτυ ασφαλείας. Είναι μια σχετικά ασφαλής και χαμηλού κόστους στρατηγική, αλλά δεν αλλάζει σημαντικά την τροχιά απόδοσης της επιχείρησης.
Ο δεύτερος τύπος είναι μια στρατηγική καινοτομίας εστιασμένη στην εξερεύνηση (exploration-focused innovation strategy). Σε αυτήν την περίπτωση, οι πραγματικά νέες καινοτομίες προϊόντων και υπηρεσιών προέρχονται από ένα δημιουργικό πλαίσιο πειραματισμού και εξερεύνησης. Αυτές οι καινοτομίες σε συνδυασμό με την επιχειρηματική σκέψη της οικογένειας οδηγούν στην ανακάλυψη ριζικά νέων προϊόντων και υπηρεσιών, την είσοδο σε νέες αγορές και την εκμετάλλευση νέων τεχνολογιών. Αυτή η στρατηγική είναι εκ των πραγμάτων πιο ριψοκίνδυνη σε σχέση με τη στρατηγική εκμετάλλευσης, αλλά έχει τη δυναμική να φέρει μεγαλύτερα οικονομικά αποτελέσματα και μια νέα ηγετική θέση στην αγορά. Προσφέρει δηλαδή την ευκαιρία στην οικογενειακή επιχείρηση να επαναπροσδιορίσει τον ρόλο της στην αγορά και να βρεθεί μπροστά από τις εξελίξεις.
Ορισμένες οικογενειακές εταιρείες μπορούν ακόμη και να ακολουθήσουν παράλληλα και συμπληρωματικά και τις δύο στρατηγικές καινοτομίας, διαχειριζόμενες ένα φαινόμενο γνωστό ως «αμφιδεξιότητα». Είναι γεγονός όμως ότι οι δύο αυτές στρατηγικές καινοτομίας είναι αντίθετες μεταξύ τους και διαφορετικοί παράγοντες ενισχύουν τη χρήση μιας στρατηγικής έναντι της άλλης.
Ποια γενιά επηρεάζει την επιλογή στρατηγικής καινοτομίας
Αυτή είναι μια ερώτηση που οι ερευνητές επεδίωξαν να απαντήσουν μέσα από μια μελέτη 328 οικογενειακών επιχειρήσεων στο Ηνωμένο Βασίλειο. Από τη μελέτη διαπιστώθηκε ότι η εμπλοκή της επόμενης γενιάς της οικογενειακής επιχείρησης αποτελεί καταλύτη για την προώθηση και των δύο στρατηγικών καινοτομίας. Επίσης, η ύπαρξη οικογενειακού συμβουλίου μπορεί να ωθήσει τις οικογενειακές επιχειρήσεις πέρα από την πιο συντηρητική στρατηγική εκμετάλλευσης, προς την υιοθέτηση μιας στρατηγικής εξερεύνησης. Είναι σαφές ότι η στρατηγική καινοτομίας που εστιάζει στην εξερεύνηση εγκυμονεί κινδύνους, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι η στρατηγική εκμετάλλευσης είναι ακίνδυνη. Αυτό συμβαίνει επειδή κάνει μεν την επιχείρηση καλύτερη σε ό,τι μπορεί ήδη να κάνει καλά, δημιουργεί όμως τον κίνδυνο να εξαρτάται όλο και περισσότερο από αυτές τις δραστηριότητες. Με αυτόν τον τρόπο καθίσταται ευάλωτη στις καινοτόμες κινήσεις των ανταγωνιστών της, τις νέες τεχνολογίες και τις σημαντικές αλλαγές στην αγορά.
Η μελέτη αυτή ανέδειξε τη σημασία συμμετοχής της νεότερης γενιάς στην χάραξη της στρατηγικής καινοτομίας μιας οικογενειακής επιχείρησης. Ακόμα και σε επιχειρήσεις με αυξημένη συμμετοχή μελών της οικογένειας σε επίπεδο διοίκησης από την απερχόμενη γενιά, η συμμετοχή των νεότερων μελών της οικογένειας ήταν ο αποφασιστικός παράγοντας για την επιλογή της στρατηγικής καινοτομίας.
Πρακτικά βήματα για την υιοθέτηση στρατηγικής καινοτομίας
Πρώτον, η επιχειρηματική οικογένεια θα πρέπει να δημιουργήσει το κατάλληλο πλαίσιο διακυβέρνησης, με απλούς μηχανισμούς όπως ένα οικογενειακό συμβούλιο. Σε αυτούς τους μηχανισμούς θα πρέπει να εμπλακεί ενεργά η επόμενη γενιά ιδιοκτητών, ειδικά σε ότι αφορά δραστηριότητες καινοτομίας. Αυτές οι δύο πρωτοβουλίες θα αυξήσουν την πιθανότητα να καινοτομήσει η επιχείρηση, ενώ θα ενθαρρύνουν τον προσανατολισμό σε στρατηγική εξερεύνησης. Τα οικογενειακά συμβούλια μπορούν να είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για την αλίευση νέων ιδεών και καινοτόμων προοπτικών από τα νεότερα μέλη της οικογένειας.
Ενώ οι περισσότερες οικογενειακές επιχειρήσεις καινοτομούν συνήθως με βάση την στρατηγική εκμετάλλευσης, είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι η συμμετοχή της επόμενης γενιάς δημιουργεί μια ισχυρότερη ώθηση για μια στρατηγική εξερεύνησης. Η εξερεύνηση είναι απαραίτητη για τη μακροπρόθεσμη βιωσιμότητα και ανταγωνιστικότητα, επομένως οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αξιοποιήσουν τα μέλη της επόμενης γενιάς για να τονώσουν τη στρατηγική καινοτομίας φέρνοντας νέες γνώσεις, φρέσκες ιδέες, καινοτόμες προσεγγίσεις και νέα δυναμική στην επιχείρηση.
Η εμπλοκή της επόμενης γενιάς προσφέρει μια πιο φιλελεύθερη άποψη του ρίσκου στο σύνολο ενός οικογενειακού συμβουλίου. Τα νεότερα μέλη φέρνουν στην οικογενειακή επιχείρηση αισιοδοξία και προσανατολισμό στο μέλλον, επηρεάζοντας το σύνολο της οικογένειας προς ένα πιο τολμηρό όραμα. Με άλλα λόγια, περιορίζονται λιγότερο από το παρελθόν της επιχείρησης και μπορούν να εκτιμήσουν τις δυνατότητες καινοτομίας που αυτό εμπεριέχει. Η συμμετοχή της επόμενης γενιάς δυνητικά επαναφέρει την προσήλωση των ηγετών της οικογενειακής επιχείρησης προς έναν μεγαλύτερο χρονικό ορίζοντα, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να οραματιστούν την επιχείρηση στα χέρια των επόμενων γενεών. Αυτές οι συνθήκες μπορεί να εξηγήσουν γιατί η συμμετοχή της επόμενης γενιάς ενθαρρύνει τις επενδύσεις σε δράσεις βαθύτερης καινοτομίας που μπορεί να είναι βραχυπρόθεσμα πιο δαπανηρές αλλά αποδίδουν μακροπρόθεσμα περισσότερα.
Δεύτερον, η συμμετοχή της επόμενης γενιάς επίσης ενθαρρύνει την πιο οικεία και ασφαλέστερη στρατηγική εκμετάλλευσης. Αυτό είναι σημαντικό γιατί δείχνει ότι τα νεότερα μέλη της οικογενειακής επιχείρησης δρουν καταλυτικά αναδεικνύοντας καινοτομίες που βελτιώνουν την απόδοση της επιχείρησης, την ποιότητα και το κόστος των προϊόντων και υπηρεσιών της, καθώς και τα προσωρινά πλεονεκτήματά της έναντι των ανταγωνιστών. Η καινοτομία εκμετάλλευσης μπορεί να βασιστεί στις παραδόσεις και την κληρονομιά της οικογενειακής επιχείρησης, δίνοντάς της την ευκαιρία να αποκτήσει ηγετική θέση στην αγορά μέσω αυτής της στρατηγικής. Ωστόσο, μεμονωμένα, αυτή η στρατηγική μπορεί να καταστήσει την οικογενειακή επιχείρηση ευάλωτη σε μια «παγίδα ικανοτήτων» (competency trap), όπου γίνεται σταδιακά καλύτερη και καλύτερη στην εξυπηρέτηση των υπαρχουσών αγορών με υπάρχοντα προϊόντα μόνο για να χάσει τις νέες ευκαιρίες και τάσεις της αγοράς ή τις πρωτοποριακές και ανατρεπτικές καινοτομίες των ανταγωνιστών της. Το μεγάλο όφελος, λοιπόν, είναι ότι η συμμετοχή της επόμενης γενιάς ενισχύει και τις δύο στρατηγικές, συμβάλλοντας στη δημιουργία πιο «αμφιδέξιων» - και άρα πιο ανθεκτικών και προσαρμοστικών - οικογενειακών επιχειρήσεων.
Συνοψίζοντας, η καινοτομία δεν είναι πολυτέλεια, αλλά αναγκαιότητα. Η έρευνα στην οποία βασίστηκε αυτό το άρθρο υπογραμμίζει ότι ένας από τους ισχυρότερους καταλύτες καινοτομίας βρίσκεται μέσα στην ίδια την οικογένεια: στην επόμενη γενιά. Η ενεργή της συμμετοχή, ιδανικά με την υποστήριξη δομών όπως τα οικογενειακά συμβούλια, μπορεί να τροφοδοτήσει τόσο τις σταδιακές βελτιώσεις (εκμετάλλευση) όσο και τις ριζοσπαστικές αλλαγές (εξερεύνηση).
Τι μπορείτε να κάνετε (ως ηγεσία ή ιδιοκτήτες);
Και αν ανήκετε στην επόμενη γενιά;
Η καινοτομία είναι υπόθεση όλων. Αξιοποιώντας τη συνέργεια και τον αμοιβαίο σεβασμό μεταξύ των γενεών, η οικογενειακή σας επιχείρηση μπορεί να χτίσει ένα δυναμικό και βιώσιμο μέλλον.
________
Το παρόν άρθρο βασίζεται στη δημοσίευση "To Encourage Innovation, Tap the Next Generation of Leaders" του Mat Hughes που δημοσιεύθηκε στο familybusiness.org στις 02/06/2021. Δημοσιεύθηκε στο πλαίσιο του FamBiz Toolkit, της πρωτοβουλίας του Alba Graduate Business School σε συνεργασία με την NN Hellas για την ενδυνάμωση της νέας γενιάς των οικογενειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα.