Η δύναμη της τοπικότητας: Πώς η οικογενειακή ταυτότητα γίνεται ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Αλέξης Κομσέλης
Η οικογενειακή ιδιότητα μιας επιχείρησης ενισχύει την τοπική απήχηση των προϊόντων της και επηρεάζει θετικά την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών.
Οι προτιμήσεις των καταναλωτών ευνοούν όλο και περισσότερο τις επιχειρήσεις με ισχυρή τοπική ταυτότητα. Οι λόγοι γι' αυτή την τάση περιλαμβάνουν τις περιβαλλοντικές ανησυχίες και τις προκλήσεις του σύγχρονου, διασυνδεδεμένου κόσμου μας. Παγκόσμιες κρίσεις, όπως η πανδημία COVID-19, η κλιματική αλλαγή και η σύγκρουση στην Ουκρανία, έχουν διαδραματίσει σημαντικό ρόλο. Ως απάντηση, οι ακαδημαϊκοί έχουν προτείνει στρατηγικές ώστε οι επιχειρήσεις να κεφαλαιοποιήσουν αυτή την τάση. Αυτές περιλαμβάνουν την έμφαση στην τοποθεσία παραγωγής ή την προέλευση των πρώτων υλών, την υιοθέτηση σχεδίων εμπνευσμένων από την τοπική κουλτούρα και την προσαρμογή των καναλιών διανομής στις τοπικές προτιμήσεις.
Παραδοσιακά, οι οικογενειακές επιχειρήσεις συχνά περιγράφονται ως "τοπικές επιχειρήσεις". Επομένως, η ενεργή επικοινωνία της ιδιότητάς τους ως οικογενειακής επιχείρησης προς την ευρύτερη αγορά– το λεγόμενο "family business branding" – μπορεί να είναι μια ιδιαίτερα αποτελεσματική στρατηγική για την ενίσχυση της εικόνας τους ως τοπικής εταιρείας. Ωστόσο, μέχρι σήμερα, λίγοι έχουν μελετήσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τον τοπικό χαρακτήρα των οικογενειακών επιχειρήσεων και αν αυτό τις καθιστά πιο ελκυστικές για αγορά.
Μια ερευνητική ομάδα μελέτησε κατά πόσον η ιδιότητα της οικογενειακής επιχείρησης μπορεί να λειτουργήσει ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην ενίσχυση της τοπικής της απήχησης και στην επιρροή της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών. Όπως ανακάλυψαν, ενώ η έννοια της τοπικότητας μπορεί να φαίνεται απλή εκ πρώτης όψεως, στην πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη και πολυδιάστατη.
Τι κάνει μια επιχείρηση τοπική;
Η πολυπλοκότητα της αντίληψης περί τοπικότητας μιας επιχείρησης πηγάζει από το γεγονός ότι έχει πολλές διαστάσεις, οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν τις αντιδράσεις των καταναλωτών. Παραδοσιακά, η τοπικότητα θεωρούνταν απλώς το αντίθετο της παγκοσμιότητας. Σε αυτή την οπτική, ένα παγκόσμιο brand θεωρείται διεθνές με ευρεία γεωγραφική εμβέλεια, ενώ ένα τοπικό θεωρείται ότι έχει πιο περιορισμένη γεωγραφική εμβέλεια.
Ωστόσο, η έρευνα έχει αποκαλύψει ότι η τοπικότητα περιλαμβάνει και άλλες, σχετικές αλλά διακριτές διαστάσεις. Μία από αυτές είναι η τοπική εμβληματικότητα (local iconness), η οποία εξετάζει πόσο βαθιά θεωρείται μια επιχείρηση ενσωματωμένη στην τοπική κουλτούρα και κοινότητα. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα στην Ελλάδα είναι η πατρινή οικογενειακή επιχείρηση αναψυκτικών Λουξ, που ιδρύθηκε το 1950 από τον Παναγιώτη Μαρλαφέκα. Η ιστορία της είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την Πάτρα και η χρήση του τοπικού, εξαιρετικής ποιότητας νερού από το Κεφαλόβρυσο, αποτελεί σήμα κατατεθέν που τονίζεται σε κάθε συσκευασία.
Μια άλλη διάσταση, η εγχώρια παραγωγή (domestic production), αφορά τον βαθμό στον οποίο οι καταναλωτές πιστεύουν ότι μια επιχείρηση χρησιμοποιεί τοπικούς πόρους, όπως τοπικό εργατικό δυναμικό ή τοπικά υλικά. Για παράδειγμα, η Αττική Μελισσοκομική Εταιρεία Αλεξ. Πίττας, μια οικογενειακή επιχείρηση με ιστορία που ξεκινά από το 1928, βασίζει ολόκληρη τη φήμη της στην εγχώρια παραγωγή, καθώς συνεργάζεται με 2.000 Έλληνες μελισσοκόμους και συλλέγει και συσκευάζει αποκλειστικά κορυφαίας ποιότητας ελληνικό μέλι από διάφορες περιοχές της χώρας.
Τέλος, η εθνική προέλευση (national origin) περιγράφει πόσο έντονα πιστεύουν οι καταναλωτές ότι μια επιχείρηση προέρχεται και έχει την έδρα της στη χώρα τους. Στην Ελλάδα έχει αναλάβει σημαντικό ρόλο σε αυτήν την κατεύθυνση η πρωτοβουλία ΕΛΛΑ-ΔΙΚΑ ΜΑΣ. Η πρωτοβουλία αυτή αποτελεί μια κοινότητα ελληνικών παραγωγικών και μεταποιητικών επιχειρήσεων που στοχεύει στην ανάδειξη και προώθηση του σύγχρονου επιχειρηματικού πολιτισμού της χώρας. Για να γίνει μια εταιρεία μέλος και να φέρει το σήμα, πρέπει να πληροί αυστηρά κριτήρια, όπως το να έχει την έδρα και την πλειοψηφία της ιδιοκτησίας της στην Ελλάδα, καθώς και να παράγει τα προϊόντα της σε ελληνικά εργοστάσια. Πρωτοβουλίες σαν αυτή ενισχύουν ακριβώς τις διαστάσεις της εγχώριας παραγωγής και της εθνικής προέλευσης που η έρευνα αναδεικνύει ως κρίσιμες.
Οι προβλέψεις των ερευνητών
Οι ερευνητές προέβλεψαν ότι το "family business branding" θα επηρέαζε όλες τις διαστάσεις της τοπικότητας, επιδρώντας τελικά στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Υπέθεσαν ότι το σήμα "οικογενειακή επιχείρηση" θα ενίσχυε θετικά την αντίληψη για την τοπική εμβληματικότητα, την εγχώρια παραγωγή και την εθνική προέλευση, καθώς οι οικογενειακές επιχειρήσεις θεωρούνται βαθιά ριζωμένες στις τοπικές κοινωνίες και την οικονομία. Ωστόσο, προέβλεψαν ότι θα οδηγούσε τους καταναλωτές να αντιλαμβάνονται την επιχείρηση ως έχουσα περιορισμένη γεωγραφική εμβέλεια, κάτι που θα μπορούσε να είναι μειονέκτημα, καθώς η ευρεία εμβέλεια συχνά εκλαμβάνεται ως σήμα ποιότητας και κύρους.
Συνολικά, αναμένονταν τρία θετικά αποτελέσματα (τοπική εμβληματικότητα, εγχώρια παραγωγή, εθνική προέλευση) έναντι ενός αρνητικού (περιορισμένη γεωγραφική εμβέλεια), επομένως η τελική επίδραση στην πρόθεση αγοράς προβλεπόταν να είναι θετική.
Τα ευρήματα της έρευνας
Τα αποτελέσματα επιβεβαίωσαν τις προβλέψεις. Η επισήμανση της ιδιότητας της οικογενειακής επιχείρησης επηρέασε σημαντικά όλες τις διαστάσεις της τοπικότητας. Οι μάρκες που αναγνωρίζονταν ως οικογενειακές επιχειρήσεις θεωρήθηκαν σημαντικά πιο συνδεδεμένες με την τοπική εμβληματικότητα, την εγχώρια παραγωγή και την εθνική προέλευση, αλλά ταυτόχρονα θεωρήθηκε ότι είχαν πιο περιορισμένη γεωγραφική εμβέλεια.
Είναι σημαντικό ότι, ενώ η αντίληψη της περιορισμένης γεωγραφικής εμβέλειας μείωνε την πιθανότητα αγοράς, αυτή η αρνητική επίδραση αντισταθμίστηκε πλήρως από τις ισχυρότερες θετικές επιδράσεις της ενισχυμένης εγχώριας παραγωγής και, κυρίως, της υψηλής τοπικής εμβληματικότητας. Τελικά, αυτές οι θετικές αντιλήψεις οδήγησαν σε μια συνολικά θετική επίδραση του "family business branding" στην πρόθεση αγοράς των καταναλωτών.
Συμπεράσματα
Σε ένα ευρύτερο πλαίσιο, η έρευνα αυτή δείχνει πώς η αντίληψη περί τοπικότητας μπορεί να καταστήσει μια μάρκα πιο ανταγωνιστική σε μια μεταβαλλόμενη αγορά. Για τις οικογενειακές επιχειρήσεις ειδικότερα, αποδεικνύεται ότι η ιδιότητά τους ως οικογενειακή αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο για τη διαμόρφωση της αντίληψης των καταναλωτών για το τοπικό τους προφίλ. Η έμφαση που δίνει το "family business branding" στην τοπική παραγωγή και στους πολιτιστικούς-κοινοτικούς δεσμούς επηρεάζει θετικά την πιθανότητα αγοράς και δίνει στις οικογενειακές επιχειρήσεις ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Επομένως, οι οικογενειακές επιχειρήσεις που στοχεύουν στην καλλιέργεια τέτοιων αντιλήψεων θα πρέπει να εξετάσουν το ενδεχόμενο να επικοινωνούν και να τονίζουν ανοιχτά την ιδιότητά τους ως οικογενειακές στις στρατηγικές branding τους. Αυτή η προσέγγιση όχι μόνο αξιοποιεί την αυξανόμενη τάση των καταναλωτών να υποστηρίζουν τις τοπικές επιχειρήσεις, αλλά ευθυγραμμίζεται και με ευρύτερα κοινωνικοοικονομικά κινήματα που ευνοούν τη βιωσιμότητα και την τοπική δέσμευση.
Σχόλιο: Μια ενδιαφέρουσα αντίθεση για τη στρατηγική των οικογενειακών επιχειρήσεων
Η ανάγνωση αυτού του άρθρου σε συνδυασμό με το προηγούμενο με τίτλο “Το δίλημμα της οικογενειακής ταυτότητας: Πώς επηρεάζει τους υποψηφίους εργαζομένους”, που αφορούσε την προσέλκυση προσωπικού, αποκαλύπτει μια συναρπαστική και στρατηγικά σημαντική αντίθεση για τους ηγέτες των οικογενειακών επιχειρήσεων.
Στο προηγούμενο άρθρο με θέμα την προσέλκυση εργαζομένων, η βασική σύσταση ήταν η προσεκτική χρήση του "family business branding". Η έρευνα έδειξε ότι ενώ η επισήμανση της οικογενειακής φύσης ενισχύει την αντίληψη της αυθεντικότητας, μπορεί ταυτόχρονα να αποθαρρύνει ταλαντούχους υποψηφίους. Οι λόγοι είναι ότι φοβούνται την ευνοιοκρατία, την έλλειψη αξιοκρατίας και τις περιορισμένες ευκαιρίες ανέλιξης, ειδικά αν αναζητούν κύρος και γρήγορη επαγγελματική εξέλιξη. Η συμβουλή ήταν να δοθεί έμφαση στην καινοτομία και τις επαγγελματικές δομές, αντί για την οικογενειακή ταυτότητα.
Στο παρόν άρθρο με αντικείμενο την προσέλκυση καταναλωτών, η σύσταση είναι ακριβώς η αντίθετη: η ενεργή και περήφανη χρήση του "family business branding". Εδώ, η επισήμανση της οικογενειακής ιδιότητας λειτουργεί ως ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Ενισχύει την αντίληψη της τοπικότητας, της κοινοτικής δέσμευσης και της αξιοπιστίας, στοιχεία που οι σύγχρονοι καταναλωτές εκτιμούν όλο και περισσότερο και τα οποία οδηγούν σε αυξημένη πρόθεση αγοράς.
Προκύπτει λοιπόν η διαπίστωση ότι η ίδια στρατηγική branding – η προβολή της οικογενειακής ταυτότητας – έχει εκ διαμέτρου αντίθετες συστάσεις ανάλογα με το κοινό στο οποίο απευθύνεται. Αυτό που ελκύει τον πελάτη (αίσθημα τοπικότητας, παράδοσης, κοινότητας) μπορεί να είναι ακριβώς αυτό που αποθαρρύνει τον υποψήφιο εργαζόμενο (φόβος για κλειστές δομές, περιορισμένη ανέλιξη).
Αυτό δεν σημαίνει ότι η μία έρευνα αναιρεί την άλλη. Αντιθέτως, υπογραμμίζει την ανάγκη για μια εξαιρετικά μελετημένη και πολυεπίπεδη στρατηγική επικοινωνίας. Οι οικογενειακές επιχειρήσεις καλούνται να διαχειριστούν δύο διαφορετικές εικόνες ταυτόχρονα που έχουν αποδέκτες διαφορετικά κοινά.
________
Το παρόν άρθρο βασίζεται στη δημοσίευση "Consumers Love Local Brands. That's Good News For Family Businesses" των Philipp Jaufenthaler, Andreas Kallmuenzer, Sascha Kraus και Alfredo De Massis που δημοσιεύθηκε στο familybusiness.org στις 28/10/2024. Δημοσιεύθηκε στο πλαίσιο του FamBiz Toolkit, της πρωτοβουλίας του Alba Graduate Business School σε συνεργασία με την NN Hellas για την ενδυνάμωση της νέας γενιάς των οικογενειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα.
