Πρέπει να συμπεριλάβετε στο branding της επιχείρησής σας ότι είναι οικογενειακή;

Όλο και περισσότερες οικογενειακές επιχειρήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο προτάσσουν το γεγονός ότι είναι οικογενειακές, εντάσσοντας το στοιχείο αυτό στην επικοινωνία (branding) επιχείρησης και προϊόντων. Είναι κάτι που θα πρέπει και εσείς να κάνετε; Ή μήπως προτιμάτε να δώσετε προτεραιότητα στην προστασία της ιδιωτικής ζωής της οικογένειάς σας έναντι της προβολής του οικογενειακού της χαρακτήρα; Σε αυτό το άρθρο θα αναλύσουμε τα αποτελέσματα ακαδημαϊκής έρευνας, αλλά και πρακτικές παρατηρήσεις από τον χώρο των οικογενειακών επιχειρήσεων, για να εξετάσουμε τις συνθήκες υπό τις οποίες είναι αποτελεσματικό να παρουσιάζεται μια επιχείρηση ως οικογενειακή στο πλαίσιο του branding της.

Στη Γερμανία αναγνωρίζουν σχεδόν όλοι τον Claus Hipp, ιδιοκτήτη 3ης γενιάς της Hipp που παράγει βιολογικές βρεφικές τροφές στη Γερμανία με παγκόσμια παρουσία. Από τις αρχές της δεκαετίας του 2000 ήταν ο ίδιος το πρόσωπο της διαφημιστικής παρουσίας της επιχείρησης. Έχει εμφανιστεί σε χιλιάδες τηλεοπτικά σποτ, μιλώντας για την HIPP ως πρωτοπόρο στη βιολογική παραγωγή. Κάθε σποτ κλείνει με την υπογραφή του: “Για αυτό εγγυώμαι με το όνομά μου” (στα Γερμανικά: “Dafür stehe ich mit meinem Namen”). Η Hipp αποτελεί ένα πολύ καλό παράδειγμα για κάτι που συμβαίνει όλο και περισσότερο σε κάθε γωνιά του πλανήτη. Ένας αυξανόμενος αριθμός οικογενειακών επιχειρήσεων προτάσσει το γεγονός ότι είναι οικογενειακές. Αυτές οι οικογενειακές επιχειρήσεις εκτιμούν ότι το ευρύτερο επιχειρηματικό τους οικοσύστημα θα εκτιμήσει τον οικογενειακό τους χαρακτήρα και ότι η έννοια της οικογένειας τους δίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι ανταγωνιστών που δεν έχουν αυτόν τον χαρακτήρα.

Άλλωστε, πολλές έρευνες και μελέτες υποδεικνύουν ότι οι οικογενειακές επιχειρήσεις έχουν καλύτερη φήμη στην αγορά. Ο οικογενειακός χαρακτήρας ενθαρρύνει τη δημιουργία βαθύτερων και ουσιαστικότερων σχέσεων με την αγορά, η οποία θεωρεί ότι οι οικογενειακές επιχειρήσεις είναι πιο αξιόπιστες, αυθεντικές, ποιοτικές και πελατοκεντρικές σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.

Θα πρέπει συνεπώς να επιδιώξει κάθε οικογενειακή επιχείρηση την προβολή του οικογενειακού της χαρακτήρα; Τα δεδομένα δείχνουν ότι το πλαίσιο στο οποίο δραστηριοποιείται η κάθε επιχείρηση παίζει σημαντικό ρόλο σε αυτήν την απόφαση. Εάν η έννοια της οικογένειας δεν προσθέτει αξία στην σχέση της επιχείρησης με την αγορά ή εάν η οικογένειά σας θέλει να αποφύγει τον «έλεγχο» που συνεπάγεται μια τέτοια ταύτιση, τότε θα χρειαστεί να συνυπολογίσετε το πιθανό κόστος που μπορεί να έχει αυτή η απόφαση.

Επικοινωνώντας τον οικογενειακό χαρακτήρα της επιχείρησης:

Μέσα από την επικοινωνιακή ανάδειξη του οικογενειακού χαρακτήρα της επιχείρησης, η οικογενειακή επιχείρηση προβάλλει τη συμμετοχή της οικογένειας στην επιχείρηση. Στο παρελθόν, η έρευνα είχε επικεντρωθεί σε μεγάλο βαθμό στη διερεύνηση του τρόπου με τον οποίο αξιολογεί αυτό το μήνυμα ο εκάστοτε αποδέκτης. Στόχος ήταν να μελετηθούν οι συσχετισμοί και οι προσδοκίες που δημιουργεί για παράδειγμα στους πελάτες ή τους εργαζόμενους ο οικογενειακός χαρακτήρας της επιχείρησης. Αυτές οι αντιλήψεις διαμορφώνονται από τη γενική στάση του ατόμου απέναντι στην έννοια της «οικογένειας» και της «οικογενειακής επιχείρησης». Ένας πελάτης μπορεί να θεωρεί τις οικογενειακές επιχειρήσεις ως αξιόπιστες και υπεύθυνες, ενώ ένας άλλος τις βλέπει ως ξεπερασμένες και αρνητικές σε αλλαγές. Ένα άτομο που αναζητά εργασία μπορεί να τις αντιλαμβάνεται ως πιστές στο προσωπικό τους και ότι έχουν μακροπρόθεσμο προσανατολισμό, ενώ ένα άλλο μπορεί να είναι δύσπιστο απέναντί τους λόγω πιθανής αδιαφάνειας στη λήψη αποφάσεων ή νεποτισμού (προτίμησης των μελών της οικογένειας για θέσεις ευθύνης).

Ωστόσο, όπως και με κάθε άλλο μήνυμα, πρέπει να λάβουμε υπόψη όχι μόνο τον παραλήπτη αλλά και τον αποστολέα. Θα χρειαστεί να αξιολογήσουμε αν (και πως) η έννοια της οικογένειας ταιριάζει με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της επιχείρησης, αλλά και με τον τρόπο με τον οποίο έχει αυτή συνηθίσει να επικοινωνεί με την αγορά. Με άλλα λόγια, προσθέτει η οικογένεια αξία στο brand; Επιπλέον, πρέπει να είναι σίγουρο ότι η οικογένεια είναι πρόθυμη να ανεχθεί τυχόν επιπτώσεις που συνδέονται με την επικοινωνιακή ταύτιση οικογένειας και επιχείρησης.

Θα πρέπει λοιπόν να γίνει κατανοητός ο τρόπος με τον οποίο αντιλαμβάνονται την εμπλοκή της οικογένειας στην επιχείρηση οι άμεσα ενδιαφερόμενοι, τόσο θετικά όσο και αρνητικά. Έχοντας αυτά τα στοιχεία θα μπορέσει η οικογενειακή επιχείρηση να ορίσει τον ιδανικό βαθμό επικοινωνιακής ταύτισης οικογένειας και επιχείρησης, χτίζοντας πάνω στα θετικά στοιχεία και διαχειριζόμενη τα αρνητικά. Ταυτόχρονα, τα εμπλεκόμενα μέλη της οικογένειας πρέπει να είναι έτοιμα να γίνουν πρεσβευτές του οικογενειακού brand και να υιοθετήσουν τα κατάλληλα επικοινωνιακά μηνύματα που αναδεικνύουν τον τρόπο με τον οποίο η οικογένεια προσθέτει αξία στην επιχείρηση και το κοινό της.

Σχεδιάζοντας μια αποτελεσματική εταιρική ταυτότητα με βάση στην οικογένεια

Οι οικογενειακές επιχειρήσεις διαφέρουν ανάλογα με τον βαθμό που η εταιρική επικοινωνία εστιάζει στον οικογενειακό τους χαρακτήρα. Συνήθως, μικρότερες και παλαιότερες οικογενειακές επιχειρήσεις με γεωγραφικό περιορισμό σε ότι αφορά την αγορά τους είναι πιο πιθανό να χαρακτηρίσουν τον εαυτό τους ως οικογενειακές. Στον αντίποδα βρίσκονται μεγαλύτερες, νεότερες και παγκοσμίου εμβέλειας οικογενειακές επιχειρήσεις. Υπάρχουν όμως παραδείγματα που δείχνουν ότι ένα οικογενειακό branding μπορεί να λειτουργήσει αποτελεσματικά για εταιρείες οποιουδήποτε μεγέθους. Αυτό που έχει σημασία είναι ότι η αξία που προσθέτει ο οικογενειακός χαρακτήρας στην επιχείρηση είναι τελικά σημαντική για τις επιμέρους ενδιαφερόμενες ομάδες ανθρώπων, όπως τους πελάτες, τους εργαζόμενους και τους συνεργάτες.

Επίσης, είναι σημαντικό να υπογραμμίσουμε ότι διαφορετικά κοινά μπορεί να ενδιαφέρονται για διαφορετικές πτυχές του οικογενειακού χαρακτήρα της επιχείρησης. Για παράδειγμα, η William Grant & Sons, μια σκωτσέζικη οικογενειακή επιχείρηση παραγωγής και διάθεσης ποτών που ιδρύθηκε το 1887, έκανε εκτεταμένη έρευνα αγοράς το 2013 προτού λανσάρει νέα εταιρική ταυτότητα για το ουίσκι Glenfiddich με έμφαση στην οικογένεια. Τα αποτελέσματα από την Ασία έδειξαν ότι οι δυνητικοί πελάτες δεν ενδιαφέρονται πολύ για την εμπλοκή της οικογένειας στην ιδιοκτησία, αλλά αντίθετα τους άρεσε πολύ η έννοια της εμπλοκής της οικογένειας στο management. Aπό την στιγμή που η William Grant & Sons ήταν όντως μια οικογενειακή επιχείρηση, αποφασίστηκε να αλλάξουν το συνοδευτικό μήνυμα από "Family Owned" σε "Family Run Since 1887". Είναι ενδιαφέρον ότι χρησιμοποιούν τον οικογενειακό χαρακτήρα της επιχείρησης επιλεκτικά στο branding τους, καθότι διαπίστωσαν ότι ορισμένοι πελάτες το εκτιμούν ιδιαίτερα ενώ σε άλλα προϊόντα της επιχείρησης δεν λειτουργεί τόσο καλά. Η William Grant & Sons είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα συστηματικής αξιοποίησης του οικογενειακού χαρακτήρα της επιχείρησης σε επίπεδο branding. Αφιέρωσαν χρόνο για να κατανοήσουν τον τρόπο με τον οποίο η έννοια της οικογένειας είχε απήχηση σε διαφορετικά είδη κοινού και υιοθέτησαν μια διαφοροποιημένη στρατηγική επικοινωνίας σε όλο το εύρος των προϊόντων τους.

Αφού προσδιοριστεί λοιπόν τι έχει σημασία για το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε, πρέπει να βεβαιωθούμε ότι η οικογένεια συντάσσεται με την επιλεγμένη στρατηγική επικοινωνίας και ότι αυτή θα υποστηρίξει την χρήση του οικογενειακού χαρακτήρα της επιχείρησης ως βασικό στοιχείο του brand προϊόντων και υπηρεσιών. Μπορεί να μην επιθυμούν όλα τα μέλη της οικογένειας, εμπλεκόμενα με την επιχείρηση ή μη, την αυξημένη έκθεση του οικογενειακού ονόματος στο πλαίσιο μιας νέας ή πιο στοχευμένης επικοινωνιακής στρατηγικής. Η κατανόηση και διαχείριση σχετικών ανησυχιών ή επιθυμιών είναι ζωτικής σημασίας για την εδραίωση μιας αποτελεσματικής ένταξης του οικογενειακού χαρακτήρα της επιχείρησης στην εταιρική της εικόνα.

Τέσσερα βήματα για επιτυχημένο οικογενειακό branding της επιχείρησης

1. Μελετήστε το κοινό σας

Η ανάδειξη του οικογενειακού χαρακτήρα της επιχείρησης μέσα από το branding και την επικοινωνία μπορεί να επηρεάσει θετικά το κοινό της επιχείρησης, όπως τους πελάτες ή τους εργαζόμενους. Ωστόσο, μπορεί να οδηγήσει σε αρνητικούς συσχετισμούς, όπως μικρό μέγεθος επιχείρησης, πιθανή αντίσταση στην επιχειρηματική αλλαγή ή νεποτισμός και η έλλειψη διαφάνειας. Αυτά με τη σειρά τους μπορεί να οδηγήσουν σε προβλήματα στις σχέσεις με το περιβάλλον της επιχείρησης, όπως για παράδειγμα με πιθανούς χρηματοδότες, επενδυτές ή προμηθευτές. Νωρίτερα στο άρθρο είδαμε ότι θα πρέπει αρχικά να διαπιστώσετε πως αντιμετωπίζουν τα σημαντικά για εσάς κοινά την έννοια της οικογένειας. Αφού βεβαιωθείτε ότι η συμμετοχή της οικογένειας θεωρείται σε γενικές γραμμές θετική, προσδιορίστε ποιες εκφράσεις που την σηματοδοτούν είναι ευνοϊκές για τον σκοπό που τις χρησιμοποιείτε (π.χ. οικογενειακή ιδιοκτησία, συμμετοχή της οικογένειας στη διοίκηση, εμπειρία που έχει δημιουργηθεί σε βάθος γενεών, ισχυρές τοπικές/περιφερειακές/εθνικές ρίζες, ή οικονομική/στρατηγική ανεξαρτησία), αλλά και ποιες εκφράσεις μπορεί να ενεργοποιήσουν αρνητικούς συσχετισμούς. Αυτές οι αντιλήψεις μπορεί να διαφέρουν μεταξύ διαφορετικών αγορών στις οποίες δραστηριοποιήστε και διαφορετικών κοινών ακόμα και στις ίδιες αγορές.

2. Προσδιορίστε με ποιον τρόπο προσθέτει αξία ο οικογενειακός χαρακτήρας της επιχείρησης

Αφού προσδιορίσετε τους τρόπους με τους οποίους η έννοια της οικογένειας μπορεί να προσθέσει αξία στο brand σας, εντοπίστε ποιοι από αυτούς αντιπροσωπεύουν με τον πιο αυθεντικό και φυσικό τρόπο την οικογένειά σας. Για παράδειγμα, μπορεί να ανησυχείτε ιδιαίτερα για την ποιότητα επειδή το προϊόν σας είναι μέρος της ταυτότητάς σας ή ο ισχυρός πελατοκεντρικός προσανατολισμός της επιχείρησής σας να βασίζεται στην πεποίθηση ότι οι πελάτες σας είναι μέλη της εκτεταμένης οικογένειας. Στην ιδανική περίπτωση, αυτές οι εκφράσεις ευθυγραμμίζονται στενά με την ταυτότητα της οικογένειάς σας -- τις βασικές αξίες και τους στόχους.

3. Σχεδιάστε το οικογενειακό σας brand

Για τον αποτελεσματικό σχεδιασμό της επικοινωνιακής στρατηγικής θα χρειαστεί να ξεκινήσετε από τον πυρήνα που δεν είναι άλλος από την οικογενειακή ταυτότητα, ο τρόπος με τον οποίο βλέπετε εσείς τον εαυτό σας. Στη συνέχεια θα πρέπει να ορίσετε την εικόνα του brand σας προς το κοινό που σας ενδιαφέρει, τον τρόπο δηλαδή με τον οποίο θέλετε οι άλλοι να σας βλέπουν. Τέλος, θα πρέπει να δείτε ποια είναι η φήμη του οικογενειακού σας brand, τον τρόπο με τον οποίο τελικά σας βλέπουν οι άλλοι. Αυτά τα τρία επίπεδα συνοψίζονται ως εξής:

• • • • Σε ένα πρώτο βήμα, χρειάζεστε όχι μόνο σαφήνεια, αλλά και ταύτιση οικογενειακής και επιχειρηματικής ταυτότητας: Ποια είναι η ταυτότητα της οικογένειας; Ποιες είναι οι αξίες και οι στόχοι σας; Υπάρχει ευρεία αποδοχή αυτών των αξιών και στόχων εντός της οικογένειας και της επιχείρησης; Αν δεν έχετε ισχυρά θεμέλια ταυτότητας, είναι πολύ δύσκολο να αναπτυχθεί, να εφαρμοστεί και να αποδώσει ένα ισχυρό οικογενειακό branding για την επιχείρησή σας.
      • Μόλις συμφωνήσετε για τα στοιχεία της οικογενειακής ταυτότητας που θέλετε να συμπεριλάβετε στην εικόνα της επιχείρησης, μπορείτε να προχωρήσετε στον σχεδιασμό της εστιάζοντας στον τρόπο με τον οποίο θέλετε να σας βλέπει το κοινό που σας ενδιαφέρει. Εδώ, πρέπει να λάβετε υπόψη στοιχεία όπως η «οικογενειακή σας υπόσχεση», τι φέρνει δηλαδή η οικογένειά σας στην αγορά που σας βοηθάει να διαφοροποιηθείτε.
      • Τέλος, πρέπει να παρακολουθείτε τον τρόπο με τον οποίο εξελίσσεται η φήμη της οικογενειακή σας επιχείρησης. Τον τρόπο δηλαδή με τον οποίο αντιλαμβάνονται πραγματικά την επιχείρηση σας τα εκάστοτε κοινά που σας ενδιαφέρουν. Αυτό σχετίζεται κυρίως με το πόσο συνεπείς είναι οι πράξεις σας σε σχέση με την εικόνα που έχετε επιλέξει. Με άλλα λόγια, αφορά το ερώτημα «Λειτουργούμε σύμφωνα με τις αξίες μας;».

4. Συσπειρώστε την οικογένεια και ζωντανέψτε τις αξίες σας

Η τοποθέτηση της οικογένειας στο επίκεντρο του branding της επιχείρησης δεν είναι κάτι που ταιριάζει σε όλες τις περιπτώσεις. Η δημιουργία ενός δυνατού οικογενειακού brand για την επιχείρηση, εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την προθυμία της οικογένειας να έχει δημόσιο προφίλ. Παράλληλα όμως, απαιτεί από τα μέλη της οικογένειας να ασπάζονται με συνέπεια την «οικογενειακή υπόσχεση» – μια ευθύνη με την οποία πρέπει να συμφωνούν όλα τα μέλη της οικογένειας. Οποιαδήποτε ασυμφωνία με αυτήν την υπόσχεση ή ακόμα και ανάρμοστη συμπεριφορά εκ μέρους κάποιου μέλους της οικογένειας, εντός και εκτός της επιχείρησης, μπορεί να επηρεάσει τη φήμη τόσο της οικογένειας όσο και της επιχείρησης. Αυτό με τη σειρά του μπορεί να ζημιώσει το brand που έχετε σχεδιάσει, Ως εκ τούτου, θα χρειαστεί να διασφαλίσετε ότι υπάρχουν μηχανισμοί που σας επιτρέπουν να διαχειριστείτε αυτές τις περιπτώσεις με τρόπο που συνάδει με τις αξίες της οικογένειας που προβάλλονται.

Οι οικογενειακές επιχειρήσεις έχουν την μοναδική ευκαιρία να εντάξουν στο brand τους την ιστορία της οικογένειας και της επιχείρησης, τη συνεισφορά των μελών της οικογένειας σε βάθος γενεών, και την προσήλωσή τους στις ανάγκες του άμεσου περιβάλλοντός τους και των ανθρώπων σε αυτό. Δεδομένων όμως τον δυσκολιών και της συστηματικής διαδικασίας που απαιτείται για τη δημιουργία ενός brand με επίκεντρο την οικογένεια, είναι μια απόφαση που πρέπει να ληφθεί συντεταγμένα. Θα χρειαστεί να σταθμίσετε βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα οφέλη και πιθανά προβλήματα, σε μια διαδικασία που απαιτεί τη συμμετοχή όλων των μελών της οικογένειας. Αφήσαμε όμως και κάτι για το τέλος. Ένα δυνατό brand της επιχείρησης που έχει στο επίκεντρο την οικογένεια μπορεί να ενισχύσει την ακόμα πιο έντονη ταύτιση των μελών της οικογένειας με αυτήν, δημιουργώντας σημεία συνοχής και διευκολύνοντας την συμπόρευση των μελών της οικογένειας στο μέλλον.

________

Το παρόν άρθρο βασίζεται στην δημοσίευση «Should You Brand Your Family Business? Evidence from Research and Practice» της Claudia Binz Astrachan που δημοσιεύθηκε στο familybusiness.org στις 21/06/2021. Δημοσιεύθηκε στο πλαίσιο του FamBiz Toolkit, της πρωτοβουλίας του Alba Graduate Business School σε συνεργασία με την NN Hellas για την ενδυνάμωση της νέας γενιάς των οικογενειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα.