Πρέπει τα μέλη της οικογένειας να είναι το «πρόσωπο» της επιχείρησής σας;

Σε όλο τον κόσμο, οι διαφημίσεις οικογενειακών επιχειρήσεων περιλαμβάνουν συχνά φράσεις όπως: «Η οικογένειά μας εξυπηρετεί τη δική σας εδώ και τρεις γενιές» ή «Το όνομά μας είναι η εγγύηση της ποιότητάς μας». Ωστόσο, η έμφαση στην έννοια της «οικογένειας» στο μάρκετινγκ μπορεί να έχει τόσο θετικό όσο και αρνητικό πρόσημο.

Ενώ δημιουργεί μια αίσθηση σταθερότητας και εμπιστοσύνης στους καταναλωτές (Hall et al., 2015), μπορεί επίσης να αποβεί καταστροφική εάν η οικογένεια επιδείξει αρνητική συμπεριφορά και αυτό γίνει αντιληπτό από το κοινό (Zanon et al., 2019). Επιπλέον, το να βασίζεται η προβολή σε ένα μόνο μέλος της οικογένειας μπορεί να δυσκολέψει την επόμενη γενιά να βγει από τη σκιά του προσώπου αυτού και να αναλάβει τα ηνία.

Με βάση αυτήν την εμπειρία, πολλοί ειδικοί τονίζουν ότι μια οικογενειακή επιχείρηση πρέπει να σκεφτεί πολύ προσεκτικά σε ποιο βαθμό θα χρησιμοποιήσει την οικογένεια στο μάρκετινγκ της. Οι Jonas Ruzek, Ben Cooper και Kimberly Eddleston συνέθεσαν τα ευρήματα της σχετικής έρευνας και τα αποτύπωσαν στην πρόσφατη δημοσίευσή τους.

Η λεπτή γραμμή μεταξύ οικογένειας και επιχείρησης

Αν και υπάρχουν πολλά στοιχεία που δείχνουν ότι η οικογενειακή εμπλοκή μπορεί να αποτελέσει εμπορικό πλεονέκτημα, η χρήση της οικογένειας στο μάρκετινγκ σημαίνει επίσης ότι τα όρια μεταξύ της επιχείρησης και της οικογένειας θολώνουν ακόμη περισσότερο, για καλό ή για κακό (Binz Astrachan, 2021).

Όταν η επιχείρηση κερδίζει την εύνοια του κοινού, το ίδιο συμβαίνει και με την οικογένεια, και το αντίστροφο. Για παράδειγμα, όταν μια οικογένεια ιδιοκτητών φαίνεται να προσφέρει στην κοινότητα, αυτό ρίχνει ένα λαμπερό φως στην επιχείρησή τους, αυξάνοντας την εμπιστοσύνη των καταναλωτών (Hu et al., 2022). Ωστόσο, όταν η επιχείρηση συμπεριφέρεται ανήθικα, μια σκοτεινή σκιά πέφτει και στην οικογένεια. Παρομοίως, ανήθικες ή αποκλίνουσες συμπεριφορές από ένα μέλος της οικογένειας συχνά αμαυρώνουν τη δημόσια αντίληψη για την οικογενειακή επιχείρηση. Επομένως, το μάρκετινγκ της οικογενειακής σας επιχείρησης είναι μια λεπτή πράξη ισορροπίας.

Οι κρίσιμες ερωτήσεις

«Όταν προσπαθείτε να βρείτε πώς να προωθήσετε την οικογενειακή σας επιχείρηση, ρωτήστε τον εαυτό σας: Τι θεωρείτε ότι είναι μοναδικό στην επιχείρησή σας;», συμβουλεύει η καθηγήτρια Isabel Botero.

«Πώς ενισχύει η εμπλοκή της οικογένειας αυτή τη μοναδικότητα; Θέλετε το ευρύτερο κοινό να συνδέσει την οικογένεια με την επιχείρηση; Αν ναι, ποια πτυχή της κληρονομιάς σας θέλετε να συνδέσουν οι άλλοι με την επιχείρηση; Θέλετε να αναδείξετε συγκεκριμένες ιστορίες για την οικογένεια; Για ένα άτομο; Ή θέλετε να τονίσετε τον αντίκτυπο της επιχείρησης στην κοινότητα;»

Οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις μπορούν να βοηθήσουν μια οικογενειακή επιχείρηση να δημιουργήσει ένα μοναδικό brand. Ωστόσο, πριν προχωρήσετε, η καθηγήτρια Botero τονίζει επίσης την ανάγκη να ρωτήσετε: «Θέλετε η οικογένειά σας να βρίσκεται στο επίκεντρο της δημοσιότητας;». Αν ναι, συμβουλεύει: «Θα πρέπει να προετοιμαστούν όλα τα μέλη της για αυτές τις ευθύνες, επειδή ό,τι κάνουν θα αντανακλά στο brand σας. Θα πρέπει επίσης να έχετε ένα σχέδιο σε περίπτωση κρίσης, ώστε να είστε προετοιμασμένοι για τυχόν αρνητικές συνέπειες».

Πρέπει επίσης να κατανοήσετε πώς νιώθουν τα ίδια τα μέλη της οικογένειας για την πιθανότητα να βρεθούν στο προσκήνιο. Η συμφωνία όλων είναι επιβεβλημένη. «Η οικογένεια πρέπει να καταλάβει ότι το να προβάλλεσαι ως "οικογενειακή επιχείρηση" συνεπάγεται αυξημένη έκθεση και κριτική», συμπληρώνει η Δρ. Claudia Binz Astrachan. «Το κοινό θα δίνει πολύ μεγαλύτερη προσοχή στη συμπεριφορά των μεμονωμένων μελών της οικογένειας και θα ψάχνει να εντοπίσει περιπτώσεις όπου τα μέλη της οικογένειας μπορεί να μην τηρούν τις αξίες για τις οποίες λένε ότι νοιάζονται».

Θυμηθείτε τα βασικά

Πριν ασχοληθείτε με τις λεπτομέρειες της οικογενειακής δυναμικής και της αφήγησης, κάντε ένα βήμα πίσω και σκεφτείτε τα βασικά στοιχεία της προώθησης της επιχείρησής σας, συνιστά ο Jay Mulki, καθηγητής μάρκετινγκ στο Northeastern University. Ένα brand μεταφέρει στο κοινό τι είναι η επιχείρηση, τι κάνει, πώς το κάνει και ποιον εξυπηρετεί (Montgomery et al, 2020). Ένα επιτυχημένο brand αφηγείται συνοπτικά μια ιστορία που «κάνει τον πελάτη πρωταγωνιστή και την εταιρεία τον οδηγό» (Coley et al). Επιπλέον, αυτή η αφήγηση πρέπει να έχει ένα κίνητρο. Για παράδειγμα, είναι το κίνητρο αυτό η απόλαυση του καταναλωτή, η ευημερία των εργαζομένων σας ή ίσως η σύνδεση της οικογενειακής σας επιχείρησης (και της οικογένειας) με το κοινό;

Το branding μπορεί να επικοινωνήσει αυτή την εικόνα και την ιστορία με πολλούς τρόπους. Η αφήγηση για την Arturo Fuente, μια επιχείρηση πούρων πολυτελείας που ιδρύθηκε το 1912, τονίζει το ταπεινό ξεκίνημα της οικογένειας και την υπερηφάνεια τους για την επιχείρηση. Η αρχική σελίδα της ιστοσελίδας τους περιλαμβάνει μια φωτογραφία «πατέρα και γιου» και γράφει: «Μια οικογενειακή παράδοση από το 1912». Η ιστοσελίδα τονίζει επίσης το πάθος της οικογένειας Fuente για τα πούρα, αναφέροντας: «Καθώς μεταδίδουν στα παιδιά τους την κουλτούρα και τις παραδόσεις του Arturo Fuente, η οικογένεια Fuente θα συνεχίσει να φτιάχνει τα καλύτερα πούρα στον κόσμο για πολλές ακόμα γενιές».

Η Arturo Fuente δίνει έμφαση στη συνέπεια και την αφοσίωση στο branding της, δήλωσε ο Carlos Arturo Fuente III, μέλος της τέταρτης γενιάς της επιχείρησης.

«Η οικογενειακή επιχείρηση αφορά πολύ την παράδοση. Πάντα έτσι προβαλλόταν. Ακόμα και το όνομα της εταιρείας, Arturo Fuente, είναι το όνομα του προπάππου μου».

Άλλες οικογενειακές επιχειρήσεις, αντίθετα, υποβαθμίζουν την οικογενειακή πτυχή. Όπως εξηγεί η Δρ. Binz Astrachan: «Δεν νοιάζονται όλοι για την οικογενειακή εμπλοκή και δεν τη θεωρούν όλοι θετική». Πριν προβάλετε την επιχείρησή σας ως οικογενειακή, είναι σημαντικό να κατανοήσετε ποια πτυχή της οικογένειας εκτιμάται από τους πελάτες.

• Είναι το γεγονός ότι η εταιρεία λειτουργεί για πολλά χρόνια και έχει φήμη για ποιοτικά προϊόντα;
• Είναι ότι η επιχείρηση έχει φήμη καλού εργοδότη που δεν απολύει εργαζόμενους σε περιόδους ύφεσης;
• Είναι ότι η επιχείρηση και η οικογένεια είναι γνωστές για τη φιλανθρωπία τους;

Μόλις καταλάβετε τι ξεχωρίζει την επιχείρησή σας, θα εντοπίσετε σύμφωνα με την Δρ. Binz Astrachan: «τα χαρακτηριστικά που πρέπει να βρεθούν στο επίκεντρο των μηνυμάτων σας».

Γνωρίστε το κοινό σας

Η ιστορία της επιχείρησής σας πρέπει να είναι προσαρμοσμένη στους ανθρώπους που προσπαθείτε να προσεγγίσετε. Ο καθηγητής Mulki συμβουλεύει να ρωτήσετε τον εαυτό σας: «Γιατί να αγοράσει ένας πελάτης το προϊόν σας; Τι κάνει τα προϊόντα σας μοναδικά; Και πώς η επιχείρησή σας καλύπτει τις ανάγκες των πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές;».

Απαντώντας σε αυτές τις ερωτήσεις, με οδηγό τα σχόλια των πελατών, θα καταλάβετε αν και γιατί το να είστε οικογενειακή επιχείρηση έχει σημασία για τους πελάτες σας. Με τη σειρά της, η στοχευμένη προώθηση της οικογενειακής σας επιχείρησης θα συμβάλει θετικά στην αυθεντικότητα του brand και στην ικανότητα των πελατών να το θυμούνται (Zanon et al, 2019).

Αποφασίστε μαζί για τον ρόλο της οικογένειας

Οι οικογενειακές επιχειρήσεις οδηγούνται συχνά όχι μόνο από επιχειρηματικούς στόχους αλλά και από την επιθυμία ενίσχυσης των οικογενειακών σχέσεων. Είναι λοιπόν επιτακτικό τα μέλη να συμφωνήσουν στην προσέγγιση του branding. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν το μάρκετινγκ τονίζει προσωπικές πτυχές, εκθέτοντας τα μέλη δημοσίως. Σε τέτοιες περιπτώσεις, ένα πιθανό πρόβλημα στην οικογένεια σημαίνει και πρόβλημα για την επιχείρηση. Είναι συνεπώς σημαντικό να υπάρχουν μηχανισμοί και σχέδια αντιμετώπισης τυχόν προβλημάτων της οικογένειας που επηρεάζουν την επιχείρηση.

Ο Carlos Arturo Fuente III επισημαίνει τα θετικά και τα αρνητικά: «Το θετικό του να τοποθετείται η οικογένεια στο επίκεντρο του μάρκετινγκ είναι ότι ο καταναλωτής συνδέεται εύκολα. Το αρνητικό είναι ότι υπάρχει ένα μικροσκόπιο πάνω σε κάθε μέλος της οικογένειας. Αν οι αξίες ενός μέλους δεν ευθυγραμμίζονται με τις αξίες της επιχείρησης, αυτό μπορεί να γίνει μείζον θέμα».

Η παγίδα του «ενός προσώπου»

Το μάρκετινγκ είναι ιδιαίτερα περίπλοκο όταν η φήμη συνδέεται με ένα μόνο άτομο, συνήθως με τον ιδρυτή ή την ιδρύτρια. Οι λεγόμενες «επώνυμες» επιχειρήσεις, αυτές δηλαδή που φέρουν το όνομα ενός συγκεκριμένου ατόμου, λειτουργούν συχνά ως προσωπική εγγύηση ποιότητας για τους καταναλωτές. Όταν ένα άτομο βάζει το όνομά του σε ένα προϊόν δείχνει ότι είναι πρόθυμο να στοιχηματίσει την προσωπική του φήμη για την αξιοπιστία της επιχείρησης. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις αυτές δυσκολεύονται ιδιαίτερα να διαχωρίσουν την οικογένεια από την επιχειρηματική δραστηριότητα στα μάτια του κοινού (Belenzon, 2019). "Η χρήση ενός προσωπικού ονόματος, σε αντίθεση με μια πιο απρόσωπη ή γενική εταιρική επωνυμία, εγκυμονεί κινδύνους", επισημαίνει ο καθηγητής Mulki. "Αν υπάρξει κάποια αρνητική ενέργεια που συνδέεται με το συγκεκριμένο μέλος της οικογένειας, μπορεί να βλάψει σοβαρά τόσο το προϊόν όσο και τη φήμη της επιχείρησης".

Επιπλέον, αυτό το μοντέλο ασκεί τρομερή πίεση στις επόμενες γενιές να ανταποκριθούν στην εικόνα ενός θρυλικού ιδρυτή. «Με το βάρος που φέρει το όνομά μου, υπάρχει μεγάλη πίεση», παραδέχεται ο Carlos Arturo Fuente III.

Σε τέτοιες περιπτώσεις, η καθηγήτρια Botero συμβουλεύει τη σταδιακή εισαγωγή της διαδόχου και των άλλων μελών της οικογένειας που έχουν εμπλοκή με την επιχείρηση στην επικοινωνία της επιχείρησης, ώστε οι πελάτες να περιμένουν τη μετάβαση. «Είναι ευκαιρία να παρουσιάσετε την επόμενη γενιά που θα συνεχίσει την κληρονομιά», λέει.

Ένας τρόπος για να αντιμετωπιστεί αυτό το ζήτημα είναι η αφήγηση ιστοριών της οικογένειας και της επιχείρησης, οι οποίες ενώνουν τις γενιές γύρω από κοινά θέματα και αξίες. Η αφήγηση αυτή απευθύνεται σε δύο ακροατήρια, τόσο εντός όσο και εκτός της επιχείρησης. Αυτή η πρακτική μπορεί να δώσει στις νεότερες γενιές μια σαφέστερη αίσθηση κατεύθυνσης σχετικά με το πώς να παραλάβουν τη σκυτάλη από τους προκατόχους τους (Vogel et al, 2020).

Η αναφορά σε ολόκληρη την οικογενειακή κληρονομιά, και όχι μόνο σε μία γενιά ή ένα άτομο, στο μάρκετινγκ της οικογενειακής επιχείρησης μπορεί επίσης να σας βοηθήσει στην ανάδειξη νέων ηγετών στην επιχείρηση (Ge, 2022), μεταδίδοντας παράλληλα μηνύματα ανθεκτικότητας, αξιοπιστίας και συνέχειας (Botha, 2018).

Η καθηγήτρια Botero επισημαίνει επίσης ότι οι οικογενειακές επιχειρήσεις οφείλουν να χαράξουν μια στρατηγική μάρκετινγκ που επικοινωνεί τη μεταβίβαση της ηγεσίας και τον κεντρικό ρόλο της οικογένειας. Με αυτόν τον τρόπο, το κοινό μπορεί να εξοικειωθεί με τις αλλαγές στον οργανισμό και, κατά συνέπεια, να παραμείνει πιστό στην οικογενειακή επιχείρηση.

Συμπέρασμα: Δεν υπάρχει «μία» σωστή συνταγή

Τελικά, πρέπει η οικογένειά σας να είναι το πρόσωπο της επιχείρησης; Η απάντηση δεν είναι μονολεκτική. Για κάποιες εταιρείες, η φωτογραφία του ιδρυτή ή το επώνυμο της οικογένειας στη συσκευασία είναι η απόλυτη εγγύηση ποιότητας. Για άλλες, η διακριτική αποστασιοποίηση είναι η σοφότερη στρατηγική.

Το κλειδί βρίσκεται στη συνειδητή επιλογή. Μην αφήσετε το μάρκετινγκ να συμβεί τυχαία. Συζητήστε ανοιχτά, ζυγίστε τους κινδύνους της δημοσιότητας απέναντι στα οφέλη της εμπιστοσύνης και, κυρίως, βεβαιωθείτε ότι όλοι, από τον ιδρυτή μέχρι τη νεότερη διάδοχο, νιώθουν άνετα με την εικόνα που βγάζετε προς τα έξω.

Η αυθεντικότητα είναι το πιο δυνατό χαρτί μιας οικογενειακής επιχείρησης. Είτε επιλέξετε να βγείτε στα φώτα είτε να μείνετε στη σκιά, φροντίστε η επιλογή σας να αντικατοπτρίζει τις πραγματικές αξίες που θέλετε να κληροδοτήσετε στην επόμενη γενιά.

Βιβλιογραφία

Belenzon, S. (2019, April 29). Why you should name your business after yourself.

Binz Astrachan, C., Prugl, R., Hair, J. F., & Babin, B. J. (2019). Marketing and branding in family business: Assessing the landscape and charting a path forward. Journal of Family Business Strategy, 10(1), 3-7.

Binz Astrachan, C. (2021). Should you brand your family business? evidence from research and practice.

Botha, F. (2018). Why Branding As A Family-Owned Business Puts You Ahead Of The Pack. Forbes.

Coley, R. T., Liotta, A. M., & Carr, C. J. (n.d.). Branding your family business after the pandemic.

Ge, B., De Massis, A., & Kotlar, J. (2022). Using family history for competitive advantage.

Hall, C., & Astrachan, J. (2015). Study: Customers Really Do Trust Family Businesses More. Harvard Business Review.

Hu, Q., Hughes, M., & Hughes, P. (2022). Abundant marketing resources can hinder family firm innovation.

Montgomery, T., & Moersfelder, M. E. (2020). Your Family Business Brand Matters.

Vogel, P., & Kurak, M. (2020, December). Storytelling: family businesses, the next generation and philanthropy.

Zanon, J., Scholl-Grissemann, U., Kallmuenzer, A., Kleinhansl, N., & Peters, M. (2019). How promoting a family firm image affects customer perception in the age of social media. Journal of Family Business Strategy, 10(1), 28-37.

________

Το παρόν άρθρο βασίζεται στη δημοσίευση "Should Family Members Be the 'Face' of Your Company?" των Jonas Ruzek, Ben Cooper και Kimberly Eddleston που δημοσιεύθηκε στο familybusiness.org στις 15/8/2025. Δημοσιεύθηκε στο πλαίσιο του FamBiz Toolkit, της πρωτοβουλίας του Alba Graduate Business School σε συνεργασία με την NN Hellas για την ενδυνάμωση της νέας γενιάς των οικογενειακών επιχειρήσεων στην Ελλάδα.

Σχόλια Αναγνωστών